在自己跑業務的這幾年中,愈來愈能體會到,每個客戶真的都有他們自己的規則~~


業務員的職責便是找出這些規則~~


 










大客戶不如好客戶   




為何從我們這裡得到滿足的顧客會去向競爭者購買?

若貴公司未如預期般那樣成功,那可能是因為你正讓你的顧客得到滿足。是的,你沒有看錯。擁有得到滿足的顧客群,可能是你事業所發生的事情當中最糟糕的。

當你正讓顧客得到滿足時,你只是符合他們的期望,且未做出驅使他們離開的事情而已。但你也並未做任何事情,使他們想再度回來光顧。結果大部分的顧客都不會回來。依據貝恩公司(Bain & Company)這家全球管理顧問公司所進行的研究顯示,有65%到85%叛逃到競爭者的顧客說,就在採取叛逃行動之前,他們都是「滿意」或是「非常滿意」的。總括來說,說感到滿意的顧客,與說感到不滿意的顧客,他們更換供應商的可能性幾乎是一樣的。換句話說,感到滿意的顧客,是即將成為以前顧客的人。

所以,若顧客滿意度不是目標,那目標應該是甚麼?簡言之,就是忠誠度。感到滿意的顧客,與貴公司或你的品牌,並沒有特別的情感聯繫,所以他們要落跑並不需要花費什麼力氣。一次的打擊就讓你出局。事實上,感到滿意的顧客總是向競爭者購買。若你想要證據,只要照鏡子看看自己就好。有多少次你對特定產品或服務一直感到百分百滿意,但你卻與他們的競爭者有生意往來?研究發現,只有9%落跑的顧客,是因競爭者的緣故而離開,而只有14%是因為他們先前的供應商未適當地處理他們的顧慮。超過三分之二(68%)並沒有特定理由。另一方面,忠誠度可換取對你的寬恕。忠誠的顧客將會堅持跟隨你,他們不會將與你做生意時的一些不方便放在心上,他們也會原諒你所犯的錯誤(到某個程度)。他們承諾只向你購買你所提供的產品或服務,除非發生真正驚天動地的大事,他們才會變節,轉向他處購買。重點是什麼?滿意是暫時的,忠誠才可能永遠持續。

不幸地,太多公司犯了將「滿意」與「忠誠」這兩個術語相互混淆的錯誤。貝恩公司的報告指出,90%的汽車車主說,他們對目前所使用的車子感到滿意,這是大多數汽車製造商樂於聽到的一個數字。問題是那些滿意的顧客當中,只有40%會向同一家製造商購買下一部車。另一方面,凌志(Lexus)對顧客忠誠度更有興趣得多。他們將忠誠度定義成「先前買主的後續購買」。他們享有超過60%的顧客留置率,這個比例低於他們的期望,但卻高於產業平均值百分之五十。

將滿意轉化成忠誠度:你必須知道規則

此刻你可能正感到困惑,要如何將得到滿足的顧客轉化成忠誠的顧客。簡言之,這都與規則有關。還記得前面第1章我們所談論過的「無襯衫,無鞋子,無服務」招牌嗎?那些是你的規則,也就是貴公司所尋找的顧客內在特質。任何沒有那些特質的人,換句話說,也就是不按照你的規則玩的人,我們都可說你希望他們去資助你的競爭者。

無論你知不知道,顧客也有他們自己的規則。你有,我有,與你做生意的每個人也都有。顧客的規則包含方針、信念、渴望、期待與需求,這些規則綜合起來,決定他們如何購買、何時購買、購買甚麼,及為何購買。花一秒鐘,想一些你自己的規則,及這些規則如何決定你的購物及採購決策。當你正思考你的規則時,我也來告訴你一些我的規則。

由於一年當中有四十個星期我都在旅行,一台輕便的電腦對我而言非常重要。所以對於電腦我有一條簡單規則:若重量超過四磅,我就不買。我不在乎技術,不在乎螢幕品質,不在乎位元與位元組,甚至我不在乎品牌。我唯一的一條規則是不能超過四磅重,其他對我都沒有重要意義。

我太太和我最近蓋了一棟房子,房子天花板上有數十盞泛光燈(floodlight)。蓋這棟房子之前,我是GE(奇異電器,General Electric)燈泡的忠實顧客,這是我唯一信任及購買的品牌。但是他們的泛光燈正面有個大型GE標誌,而讓我的天花板變成GE告示板。我喜愛GE,但同時也痛恨他們的標誌使我的天花板變成那副樣子,所以我定了一條新規則:若燈泡正面有標誌在上頭,我就不買。GE不願意照我的遊戲規則玩,但是飛利浦願意。現在我是一位忠實的飛利浦燈泡愛用者。

現在,儘管每個人都有規則,唯一真正具有重要意義的規則,是你的核心顧客與必須擁有的顧客,他們所擁有的規則。若你知道他們的規則,也按照他們的規則玩,你的顧客將會對你極度忠誠,你的事業也將蒸蒸日上。不幸地,顧客的規則,並不像路邊餐廳「無襯衫,無鞋子,無服務」的招牌那樣清楚地張貼著。找出規則這件事,你責無旁貸。不知道規則,或是不注意規則,是讓你必須擁有的顧客,將你從與他們有生意往來的公司清單中剔除掉,最快速的辦法。

找出你的核心顧客與必須擁有的顧客的規則,唯一的辦法是去問他們。我將在後面談到如何問的特定細節,但首先我想先給你一個例子,說明若你沒花時間知道你的核心顧客與必須擁有的顧客的規則,可能會發生甚麼事?實際上在這個個案中,不僅是單單一家公司不瞭解規則而已,而是整個產業都不瞭解。
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